12 Claves para una Comunicación Efectiva en 2015

Post de María José Bayo

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@mariajosebayo

En los últimos años se han registrado cambios fundamentales en la Comunicación Empresarial que han afectado a cada uno de los factores que intervienen en ella, de manera especial al consumidor y a los canales. El primero ha dejado de ser un mero receptor en el proceso para asumir un papel muy activo, hasta el punto de convertirse en un auténtico artífice de la construcción de la marca. Su opinión adquiere más fuerza que nunca al disponer de más altavoces. Se ha dado así el paso del consumidor tradicional al conocido como ‘prosumidor’ o ‘prosumer’ (acrónimos formados por las palabras consumidor y productor o sus equivalentes en inglés, producer y consumer).

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Al mismo tiempo los canales han vivido una transformación tan intensa que si una empresa u organización obvia la nueva realidad, difícilmente podrá sobrevivir en un entorno tan novedoso y competitivo. Hemos asistido a la eclosión de los Social Media o medios y redes sociales en Internet, al desarrollo del e-commerce o comercio electrónico, al hecho de que personas anónimas suban a plataformas como Youtube contenidos creados por ellas mismas y que se conviertan en virales, a la sofisticación de la telefonía móvil a través de los ‘smartphones’ o teléfonos inteligentes… Todo ello ha introducido cambios considerables como consumidores en nuestra forma de relacionarnos con las marcas y ha tenido consecuencias sobre los medios de comunicación tradicionales. En relación con esto último, por ejemplo, resulta destacable la migración de contenidos televisivos a dispositivos móviles.

Si tenemos en cuenta esta nueva realidad, ¿es posible que una empresa como fuente emisora en el proceso comunicativo permanezca invariable, inmóvil? Podría adoptar ese camino, por supuesto, pero en ese caso su capacidad de supervivencia en un mercado tan cambiante se reduciría hasta mínimos. La gestión estratégica de la comunicación ya no es un espacio exclusivo para grandes compañías, es esencial también para las pequeñas y medianas.

A continuación te desvelamos las principales claves que debes conocer y tener en cuenta en tus planes comunicativos para 2015:

1.- Profesionalización

Las crisis de reputación tanto on-line como off-line a las que hemos asistido en este año 2014, que ahora acaba, tienen que enseñarte como empresa, si aún no lo tienes claro, que debes profesionalizar definitivamente el ámbito del que nos estamos ocupando. Ten en cuenta que todo comunica y que más allá del voluntarismo con el que hasta ahora probablemente hayas desarrollado acciones de comunicación, es posible hacerlo con profesionalidad para garantizar una mayor efectividad. Además, cualquier situación crítica vivida por la marca deja una huella. Eso sí, ten en cuenta que te resultará complicado encontrar un perfil similar al de Olivia Pope, protagonista de la exitosa serie televisiva ‘Scandal’. No obstante, trata de buscar a los mejores profesionales para una gestión correcta de tu comunicación.

ABC's "Scandal" - Season Three

2.- Si no estás en Google, no existes

Es básico que tengas en cuenta esta premisa; también que no te bastará con estar, tendrás que destacar. Las estrategias de posicionamiento SEM o SEO son aplicables a todos los niveles, por lo que si la tuya es una pequeña empresa no prescindas de esta posibilidad. Ser el número 100 en las búsquedas relacionadas con tu sector en tu ciudad te garantizará muchos menos clientes potenciales que estar entre los 10 primeros resultados en el principal buscador de contenidos en Internet.

3.- Empodera al cliente y trátalo como un líder de opinión

Interiorizaste que el cliente siempre lleva la razón, pero es que, además, ahora esa razón puede ser transmitida a miles o millones de personas en muy poco tiempo. Haz, en consecuencia, que se sienta protagonista en la relación que mantengas con él y asegúrate de que su experiencia antes, durante y después del proceso de compra sea positiva.

4.- Del ‘Big Data’ al ‘Right Data’

Se ha hablado y escrito mucho sobre la importancia de recabar una ingente cantidad de datos de los usuarios de servicios o clientes, desde la convicción de que de cuanta más información sobre ellos dispusiera una empresa, más efectiva podría llegar a ser su comunicación. Se trata de lo que se ha denominado ‘Big Data’. Pero, ¿qué hacer con todos esos datos? Existe una tendencia que apunta hacia el desarrollo de sistemas de gestión de esta información de una manera más ‘inteligente’, en el sentido de rescatar todo aquello relevante para ganar en eficiencia. Es lo que muchos expertos comienzan a llamar ‘Right Data’.

5.- ‘Targetiza’ más

Una mayor capacidad para procesar tanta información sobre tus clientes te permitirá realizar una mejor ‘targetización’, es decir, segmentar tu audiencia y ser más selectivo a la hora de lanzar mensajes en tus campañas de comunicación, de manera que éstas podrán ganar en efectividad. Igualmente, ya no bastará con monitorear en busca de comentarios sobre tu marca en las redes, deberás aprender cómo gestionar la escucha para que tus nuevos mensajes aún sean más selectivos.

6. Hacia la comunicación empática

¿Qué acontecimientos recuerdas en relación con la crisis del ébola que vivió España en este 2014 por el contagio de una enfermera? Probablemente, uno de ellos sea la decisión de matar a su perro, llamado Excalibur, por temor a que pudiera contribuir a propagar la enfermedad y, en segundo lugar, puede que te acuerdes de las desastrosas intervenciones en términos comunicativos del entonces consejero de Sanidad de Madrid, que acabó siendo relevado. Ambos acontecimientos despertaron olas de solidaridad enorme hacia la familia afectada e ira frente a quienes de algún modo la estaban atacando.

Si analizamos detenidamente estas circunstancias podremos observar la importancia de la empatía, de la cual no hizo gala en absoluto el máximo responsable sanitario de la Comunidad madrileña. Al igual que Jeremy Rifkin analiza la carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis en su libro ‘La civilización empática’ (Editorial Paidós, 2010) y nos invita a reflexionar sobre si estamos a tiempo de alcanzar la empatía global necesaria para evitar el desmoronamiento de la civilización y salvar la Tierra, en tu caso, en concreto, debes preguntarte si es posible que tu marca resista los embates de un mercado que se desarrolla en estas circunstancias. La clave está en una comunicación más empática.

7. La perfección de la imperfección

Ninguno de nosotros es perfecto, por muy alta que tengamos nuestra autoestima, por lo que es difícil que nos sintamos identificados con marcas que pretendan presentarse como perfectas. El mercado publicitario hace tiempo que se dio cuenta de ello, con célebres ejemplos como la campaña que lanzó Dove hace ya unos diez años para mujeres reales. El éxito fulgurante de modelos como Cara Delevingne, que ha compartido recientemente campaña publicitaria de Burberry con Kate Moss, demuestra que algo está cambiando en nuestra percepción de la belleza. La veinteañera top model británica no cumple con los tradicionales patrones basados en rasgos clásicos y una determinada altura exigible a priori para triunfar en su profesión.

El fenómeno Cara cuenta con más de ocho millones de seguidores en Instagram y dos millones en Twitter y registra unos ingresos de unos 8.000 euros diarios. Detrás del éxito de Delevingne hallamos una actitud, que en cierta medida supone romper reglas escritas y no escritas, y una poderosa construcción de marca personal. Si quieres que tu ‘branding’ triunfe, no te acomplejes por los defectos, ni los amplifiques innecesariamente, sé natural, transparente, aprende de los errores mediante la escucha a tu cliente, reconócelo si te equivocas, adquiere compromisos y cumple tus promesas… estas consideraciones son muy importantes para generar ‘engagement’. Piensa en el último anuncio de Coca Cola lanzado en España. Se presenta al producto como imperfecto, si no fuera así gustaría a todo el mundo. Pero al mismo tiempo carga de contenido positivo la marca, con un mensaje que va mucho más allá del acto de consumo en sí y que genera una vinculación emocional con el espectador.

8. Adaptabilidad

Hay expertos que plantean como tendencia en Comunicación dejar a un lado la estrategia para conseguir una adaptación más fácil a un escenario tan cambiante como el que encontramos hoy. No estoy de acuerdo con ello. Sostengo que no es necesario prescindir de planteamientos estratégicos si se garantiza la suficiente adaptabilidad. Es decir, si hemos diseñado correctamente la estrategia comunicativa, seguiremos trabajando en la dirección marcada por ella, mantendremos el rumbo, al tiempo que iremos adaptando a los cambios los mecanismos puestos en marcha para llegar a nuestro destino. Esta es una clave básica en un mercado como el actual. La adaptabilidad también apunta a la producción de contenidos específicos para cada medio o canal, de manera que puedan resultar más eficaces. El volcado tal cual de mensajes de medios tradicionales a redes sociales, por ejemplo, es cosa ya del pasado. Ten muy en cuenta, a este respecto, la importancia de la imagen, de lo visual.

9. Emociona

Vincular la marca con emociones positivas es otra de las tendencias actuales en comunicación. Se tiende a presentar como algo que va mucho más allá del propio producto y persigue relacionarla con una experiencia sensorial lo más completa posible. Si el cliente experimenta una emoción realmente positiva tratará de compartirla con sus redes y esto animará a otros usuarios a vivirla también. Asimismo, encontramos el concepto de Marketing Emocional, que tiene como objetivo crear una vinculación afectiva duradera de los clientes con la marca, hasta el punto de que éstos la sientan como algo suyo y tiendan a defenderla, cuidarla y mimarla, desarrollando lo que se denomina en inglés el ‘lovemark’. Cabe esperar que la mayor toma en consideración de la figura del prosumidor, de los ‘influencers’ como nuevos líderes de opinión y de tal cantidad de posibles embajadores de marca en las redes sociales haga que muchas empresas centren sus esfuerzos en posicionarse correctamente en el corazón de sus clientes, más allá de la mente.

10. Gestión colaborativa

Da un paso más allá en la comunicación interna de tu compañía y facilita a tus trabajadores y trabajadoras las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestión empresarial basada en los preceptos de la economía colaborativa, una de las principales tendencias económicas actuales. ¿Quiénes mejor que ellos van a conocer los entresijos de tus productos o servicios? Facilita, igualmente, a tus clientes los medios necesarios para que participen en una construcción colectiva de tu marca en atención a los objetivos comunicativos que te hayas marcado previamente. De igual modo, ten muy en cuenta todos los avances en ‘Crowdsourcing’ para garantizar una innovación social colaborativa en tu empresa.

11. Interconecta y simplifica

Lo más sofisticado puede encontrarse en lo más simple. La complejidad en entornos masificados y con potenciales clientes sobreinformados es un filtro que puede convertirse en un muro infranqueable. Simplifica procesos tanto en comunicación externa como interna con una mayor interconexión. En el interior de tu empresa mantener aislados los departamentos herederos de las antiguas oficinas de Prensa y los que acojan a tus ‘community managers’, por ejemplo, es algo obsoleto.

12. Olvida estereotipos y atrévete a romper las reglas

Está claro que si algo funciona en principio no hay razón para cambiarlo. No obstante, Internet impulsa cambios tan vertiginosos en nuestra sociedad que debes mantener en todo momento una actitud abierta y una disposición favorable a innovar. La ruptura con los estereotipos comienza a tomar un mayor auge en las acciones de comunicación. Lo estamos viendo, por ejemplo, con la tendencia del ‘go-girl marketing’, empoderamiento de la mujer en Publicidad o ‘Femvertising’, que, además, reporta beneficios a las marcas que apuestan por ella, tal como refleja un estudio de la web SheKnows. Como decía esta fantástica campaña de la empresa de higiene íntima femenina ‘Always’, para mí una de las mejores de cuantas se han desarrollado en este año 2014 que despedimos, es posible reescribir las reglas y tú también puedes hacerlo. ¿Te atreves?

Un artículo sobre tendencias en el sector de la Comunicación de María José Bayo para la Asociación Andaluza de Coolhunting

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2 Respuestas a “12 Claves para una Comunicación Efectiva en 2015

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