Lead y contacto, ¿son lo mismo?

Elena Carrascosa Velaelena carrascosa vela

@Cleonacepan

Responsable de Marketing y Comunicación Área Motor

Motorpress Ibérica

Desde que comenzó el año 2014, no hay reunión a la que asista que no se mencione la palabra lead, concepto que se maneja habitualmente en el ámbito empresarial pero que a menudo se confunde o traduce erróneamente como contacto.

El término Lead es un anglicismo que hace referencia a los clientes potenciales de la marca, o como concreta el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo “la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente”, mientras que contacto hace referencia exclusivamente a un registro contenido en una base de datos.

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Uno de los motivos que podrían explicar esta habitual confusión es el cambio acelerado de paradigma que la crisis ha propiciado: de generar bases de datos -contactos- a la búsqueda exhaustiva de clientes potenciales.

imagesHoy día, la primacía del retorno inmediato y a corto plazo impera en cualquier proyecto o lanzamiento, pero años atrás, la importancia radicaba en generar bases de datos. Cuanto mayor volumen, mejor, sin primar el dato de calidad sobre la muestra total, en la mayoría de las ocasiones. En aquél momento (y en algunos casos hasta la actualidad como veremos), la mayoría de marcas enfocaban sus campañas desde una perspectiva de branding y fidelización masiva, ya que disponían de cuantiosos recursos a su disposición. Contactos, contactos, contactos… Y a veces sin cuestionar la idoneidad de su origen o la utilidad real de dicha información. Ejemplo de ello pueden ser los polémicos followers de Facebook adquiridos en países como Irán o Afganistán para aumentar la popularidad de una página sin que aporten beneficio directo alguno a la compañía. Recientemente, el ejemplo que ha arrojado mayor controversia ha estado protagonizado por el propio presidente del gobierno, Mariano Rajoy, quien ha sido acusado de comprar “followers” –una base de datos de usuarios de Twitter- para aumentar su número de seguidores y superar al líder de Podemos, Pablo Iglesias.

Sin embargo, los estragos que ha traído la crisis han favorecido la irrupción de una nueva tendencia en Marketing: la
obtención de Leads que optimicen nuestros esfuerzos y el retorno económico a conseguir.
Este cambio de paradigma afecta a otros campos de estudio ya que se asume que contacto ya no es igual a cliente potencial o Lead. Ahora, los equipos de investigación de mercados, coolhunters, sociólogos y gestores de experiencia, entre otros, han de ofrecer una radiografía clara del target, que contenga además de los datos sociodemográficos básicos mínimos, sus costumbres, fase del ciclo de cliente que se encuentra, motivaciones vitales, tendencias a las que se adscribe o sus planes de compra inmediatos para que cada euro invertido obtenga una respuesta. Es decir, se ha de transformar la ingente cantidad de información que manejan las empresas en conocimiento interconectado del cliente (potencial) para acelerar la conversión planificada y tratar de incrementar su número: es el llamado Big Data.

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Según un informe de la consultora McKinsey, las empresas sólo usan el 5 por ciento de la información disponible total. Si utilizaran el cien por cien, su beneficio podría incrementarse un 60 por ciento.

Este conocimiento exhaustivo, útil y transversal, que integra la información recabada por todos los departamentos de la compañía (marketing, investigación, ventas, distribución, legal, administración, etc), ya está presente en las grandes corporaciones que operan en España, pero no debemos olvidar que el 80% del tejido empresarial español está formado por PYMES que no suelen disponer de este grado de detalle de sus clientes. Existe, por tanto, una oportunidad en este campo para favorecer la implementación de esta nueva filosofía de marketing que, sin duda alguna, podría aumentar la productividad de las pequeñas y medianas empresas, así como actuar de impulso para la mejora de la experiencia de los clientes ya en cartera. Saber la diferencia existente entre contacto y Lead, pues, es determinante para cualquier aventura empresarial en la que deseemos embarcarnos.

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