NEUROCIENCIA Y MARKETING: ¿QUÉ APORTAN LAS TÉCNICAS DERIVADAS DEL ELECTROENCEFALOGRAMA?

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Alejandro Galvao

Asesor científico y metodológico de la Asociación Andaluza de Coolhunting (AAC)

@AlejandroGalvao

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EEG real, fotografía de Alejandro Galvao. Hospital La Charite de Berlin. Pueden apreciarse ondas alfa y parpadeos del sujeto.

La unión y puesta en práctica de los conocimientos provenientes de las Neurociencias y del Marketing es un fenómeno relativamente joven que está dando lugar a una gran cantidad de posibilidades. Ambas disciplinas están en plena expansión y su unión está permitiendo conocer mejor los procesos conductuales y cerebrales implicados tanto en la venta, como en la compra de un producto.

Las diversas disciplinas que se enmarcan dentro de las Neurociencias tienen en común, y como último objetivo, el estudio y comprensión de las bases neuroanatómicas y neurofisiológicas de la conducta. Por otra parte, el auge de las nuevas tecnologías ha permitido desarrollar herramientas útiles para el estudio de la actividad cerebral humana. Este hecho, unido al cada vez mayor conocimiento sobre el cerebro (aunque aún queda mucho camino por recorrer),  ha permitido aplicar técnicas de estudio de la actividad cerebral, como es la técnica del electroencefalograma, a diversos ámbitos de la sociedad, entre ellos al mundo del Marketing.

Entre los múltiples procesos y actividades que incluye el Marketing, encontramos la construcción de estrategias que creen un valor superior para nuestro producto. Sin duda, una vez identificadas las necesidades y deseos del mercado objetivo y tras haber establecido unos objetivos orientados al consumidor, ofrecer y exponer nuestro producto al cliente de forma adecuada y útil, así como saber qué diseño de nuestro producto es el más atractivo, hará que tengamos mayores posibilidades de éxito.

En este contexto, algunas técnicas derivadas de la electroencefalografía pueden ser útiles para ayudar a conocer, por ejemplo, qué diseño (o configuración estimular) entre los múltiples que manejemos para nuestro producto pueden ser más atractivos para nuestros clientes; qué forma de presentación debe tener el producto para captar más la atención; o durante cuánto tiempo de utilización nuestro producto empieza a dejar de ser interesante para el consumidor; por mencionar solo algunos ejemplos.

Para saber cómo el electroencefalograma puede ayudarnos a responder estas preguntas, es necesario antes hacer una breve introducción a esta técnica de registro de la actividad cerebral.

 

 

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Casco de registro electroencefalografico. Fuente: Alejandro Galvao

 

Nuestro Sistema Nervioso Central (SNC), como el de otros seres vivos, utiliza la bioelectricidad para funcionar. Cada neurona recibe información de miles de otras unidades neuronales. Toda esta información debe ser procesada por la neurona receptora y esta debe “decidir” si emitir una respuesta a otras neuronas por medio de sus conexiones neuronales. Esta respuesta se transmite, generalmente, a través del axón de la neurona a otras células. La señal que genera cada neurona una vez ha procesado la información recibida consiste en un impulso eléctrico de unos dos milisegundos de duración y unos 110 mV de amplitud (el potencial de acción).  Cada neurona puede emitir estos impulsos eléctricos en diferente número y a diferentes frecuencias (a diferentes tasas temporales de disparo). Este sistema es la base de comunicación entre células nerviosas de nuestro cerebro y el de otras especies [Ver referencia Núm.1].  

Si queremos captar la electricidad que produce nuestro SNC y relacionar dicha actividad por áreas cerebrales con la conducta observable (tiempos de reacción al emitir una respuesta ante un estímulo, porcentaje de aciertos en una tarea concreta) y con procesos psicológicos concretos (atención o memoria por ejemplo), necesitamos una tecnología que permita captar esa señal eléctrica y que nos posibilite analizar dicha señal.

Como ya os imaginaréis, el instrumento ideal para captar esta señal bioeléctrica cerebral es el electrodo. Los electrodos pueden colocarse directamente sobre la corteza cerebral (corticografia o mapeo cerebral realizado, normalmente, en intervenciones quirúrgicas, sobre todo, en epilepsia o en tumores cerebrales); o sobre la superficie del cuero cabelludo (no invasivo y normalmente utilizado en estudios con humanos). Los electrodos colocados sobre la superficie del cuero cabelludo pueden colocarse de dos formas. Directamente sobre la piel (según un sistema de medidas denominado Sistema Internacional 10-20), o bien, por medio de un gorro o casco de electrodos en el que ya están los electrodos insertados en una disposición espacial que respeta el sistema 10-20, y que es adecuada según el tamaño del gorro y la cabeza del paciente al que vamos a aplicar la técnica de evaluación electrofisiológica (ver imagen 3).

Además de los electrodos que reciben la señal eléctrica cerebral, es necesario que la señal adquirida sea ampliada por uno o varios amplificadores, digitalizada (antiguamente la señal eléctrica se dibujaba sobre un papel por medio de un oscilógrafo) y que haya un procesamiento informático de la señal, de forma que la señal eléctrica sea almacenada en un ordenador de registro para su posterior visualización y análisis.

Con este equipamiento, podremos recoger la actividad bioeléctrica, ampliarla y, desde la implementación del código binario en las placas informáticas y mediante un conversor analógico-digital, digitalizar la señal y almacenarla en un ordenador donde tengamos los programas de registro de la actividad eléctrica cerebral [Ver referencia Núm. 2].

Por tanto, una vez que tenemos los electrodos sobre el cuero cabelludo, que estos están conectados al amplificador que amplifica la señal y que estamos convirtiendo la señal analógica a señal digital; ya estamos casi listos para realizar un registro electroencefalográfico de la actividad cerebral.

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Diferentes medidas de cascos de registro electroencefalografico según el tamaño craneal. (Extraído del catalogo de Electro-Cap International, Inc.

 

¿Y cómo puede ayudarnos esta técnica a la evaluación de nuestro producto? Por medio del electroencefalograma, podemos estudiar cómo responde el cerebro ante distintos estímulos (auditivos o visuales por ejemplo, aunque también táctiles u olfativos) que ponen en marcha ciertos procesos psicológicos superiores (por ejemplo atención o memoria). Para ello, hará falta además un programa de estimulación, el cual presente tipos de tareas o estímulos que pongan en marcha aquellos procesos psicológicos que nos interesa evaluar en la persona, siendo muy importante el diseño de este tipo de pruebas por parte de un profesional con experiencia. En este tipo de pruebas, un ordenador presenta los estímulos que nos interesa evaluar (por ejemplo distintos diseños finales de nuestro producto) en una pantalla colocada frente a la persona evaluada y recoge la actividad conductual de la persona (por ejemplo el tiempo de reacción para pulsar un botón determinado ante un estimulo objetivo). La actividad conductual (por ejemplo el tiempo de reacción y el porcentaje de aciertos) puede correlacionarse con el análisis de la actividad eléctrica cerebral de la persona a la que le estamos aplicando el Electoencefalograma (EEG), dando una información muy amplia e interesante sobre los procesos, perceptuales, atencionales y/o memorísticos del cerebro humano ante nuestro producto.

Esta técnica que combina el registro electroencefalográfico y la estimulación sensorial (visual, táctil, olfativa o auditiva) es conocida como Potenciales Evocados (generalmente llamado así cuando la estimulación es solo sensorial). Si el paradigma de estimulación persigue la manipulación de variables cognitivas (atención o memoria por ejemplo) en el sujeto entonces podemos denominarlo como Potenciales Evocados Cognitivos.

Por tanto, cuando hablamos de Potenciales Evocados Cognitivos (ERPs, del inglés Event Related Potentials) nos referimos a una exploración electrofisiológica que evalúa la actividad eléctrica cerebral asociada a la función del sistema cognitivo (atención, memoria, etc.) por medio de respuestas provocadas frente a una estimulación concreta. Esta estimulación provoca unas respuestas eléctricas cerebrales que pueden ser promediadas y analizadas. Los ERPs pueden ser obtenidos por estimulación auditiva, visual e incluso táctil u olfativa, aunque las dos tipos más utilizados son los Potenciales Evocados Visuales (PEVs) y los Potenciales Evocados Auditivos. Cuando una secuencia de estímulos sensoriales de cualquier tipo llega al cerebro, provoca secuencias características de ondas en el electroencefalograma que denominamos potenciales evocados. Son diferentes para cada modalidad sensorial y su variabilidad también depende de la intensidad del estímulo.

De manera general, en los primeros momentos del procesamiento de la información recibida por el cerebro (los primeros 100ms), la actividad eléctrica que podemos ver en el EEG corresponde a un primer procesamiento sensorial del cerebro que tiene lugar en áreas sensoriales primarias. Estos primeros milisegundos de actividad cerebral tras la estimulación nos aportarán información sobre el procesamiento perceptivo del estímulo presentado a la persona evaluada.

 A medida que vamos aumentando de latencia (mayor magnitud temporal), los componentes tienen un carácter más cognitivo debido a que la información eléctrica obtenida depende más de estructuras de la corteza cerebral y de estructuras subcorticales, es decir, que la actividad eléctrica captada por los electrodos del EEG es debida al procesamiento del Sistema Nervioso Central (con un mayor componente cognitivo: atención y/o memoria por ejemplo) [2].

Por otra parte, un estímulo diana, es decir, aquel que provoca la respuesta que nos interesa analizar ( por poner un ejemplo, un objetivo basado en nuestro producto y que hay que detectar pulsando un botón  entre otros muchos distractores), va a provocar un tipo de onda que, si es promediada por cada una de las veces que ha sido presentado dicho estimulo, va a permitir que obtengamos una onda promedio, la cual podremos analizar en varios parámetros (una de las ondas más conocidas y estudiadas es la onda P300, un componente positivo relacionado de forma muy clara con determinados mecanismos atencionales y la actualización de la memoria inmediata. Aparece en torno a los 300ms en zonas parietooccipitales).

 

Uno de los componentes más estudiados que se obtienen con la técnica del promediado en los Potenciales Evocados Cognitivos es el llamado P300 (en el eje horizontal el tiempo en milisegundos, en el eje vertical la amplitud. Positividad arriba, negatividad abajo).

Uno de los componentes más estudiados que se obtienen con la técnica del promediado en los Potenciales Evocados Cognitivos es el llamado P300 (en el eje horizontal el tiempo en milisegundos, en el eje vertical la amplitud. Positividad arriba, negatividad abajo).

Imagen 4 (P300)

Existen diversos componentes asociados a distintos procesos (dependiendo de la tarea a la que estemos enfrentando a la persona evaluada). Cada uno de los componentes obtenidos con la técnica del promedio puede ser analizado en su latencia y amplitud. Así mismo, pueden compararse, por ejemplo, los parámetros obtenidos en dos poblaciones de sujetos distintas ante una misma estimulación o un mismo grupo de personas ante distintos estímulos (es importante controlar al máximo todas las posibles variables extrañas que pudieran influir en los resultados de la prueba).

En próximos post, hablaremos un poco mas de alguno de estos componentes de los Potenciales Evocados Cognitivos y cómo pueden aportar información sobre los mecanismos atencionales y/o memorísticos ante determinados estímulos o productos. Para terminar, recordar que, como con cualquier técnica de evaluación, es importante una formación específica y larga experiencia para la correcta puesta en marcha, evaluación e interpretación de la actividad electroencefalográfica. Asimismo, es imprescindible poseer buenos conocimientos sobre diseños experimentales, la cognición humana y sus bases neuronales. Además, como siempre que tratamos con información relacionada con el organismo, es importante tener unos estándares adecuados éticos y deontológicos. Si quiere evaluar su producto con este tipo de técnicas, asegúrese que el profesional o profesionales que realizaran la evaluación tienen una avalada y reconocida experiencia en este ámbito.

Referencias electrónicas.

http://neuromarca.com/neuromarketing/eeg/

http://blog.neuroelectrics.com/

 

Referencias bibliográficas.

  1. Carretie-Aranguena L, Iglesias-Dorado J. Psicofisiologia: Fundamentos metodologicos. Madrid: Pirámide; 1997.

 

  1. Nowak R, Escera Mico C, Corral Lopez MJ, Barcelo Galindo F. Electroencefalografia y Potenciales Evocados. In Maestu-Unturbe F, Rios-Lago M, Cabestrero-Alonso R. Neuroimagen: Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson; 2007. pp: 155-171.
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