Marketing Relacional / CRM “Cómo hemos cambiado”

A sugerencia de nuestro Vice, Ferclaro, hoy me gustaría dejaros un pedacito de mi Trabajo Final de Master, que estuvo ligado al uso de las herramientas on-line para teletrabajar, y a los beneficios que las Redes Sociales pueden aportar a las organizaciones y a sus empleados.

Este párrafo se refiere en mayor medida a la evolución del marketing en los últimos años: cómo ha llegado a convertirse en lo que hoy ya conocemos como marketing relacional, y última instancia, de qué forma las tecnologías han intervenido en dicha evolución para construir y consolidar el CRM: Costumer Relationship Management. Podéis leer y descargaros el TFM en Slideshare.

Como se ha explicado anteriormente, la evolución de la sociedad ha llevado consigo la evolución del marketing. Actualmente, tiene mucho que ver con el mantenimiento de relaciones entre empresas y consumidores, encaminadas a alcanzar los intereses de ambas partes por medio del intercambio recíproco durante la actividad comercial. Más allá de eso, la relación entre ambos no termina cuando se produce dicho intercambio, sino que ésta perdura. (Hougaard y Bjerre, 2002).

Es así como nace el marketing relacional, que considera al cliente como un elemento clave en las estrategias de marketing. Para diseñar una estrategia efectiva, existen cuatro características de esa relación consumidores – empresas, que las organizaciones no pueden obviar. Estos autores las concentran en continuidad, complejidad, simetría e informalidad:

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-La continuidad viene marcada por la repetición de las transacciones producidas entre el consumidor y la empresa.

– La complejidad la define el tipo de intercambio que tenga lugar, el modo en que la interacción entre ambos actores tiene lugar, o las complicaciones asociadas al modo en que ambos interactúan.

– La simetría es una cuestión interesante, en tanto que en adelante, el cliente ya no admite sentirse la parte inferior de la relación. En esta posición, tienen lugar malos entendidos, posiciones de rechazo y actitudes defensivas, que a corto plazo, destruyen la relación. El cambio de enfoque pasa por hacer que la relación fluya de igual a igual.

– Por último, la informalidad es el elemento que provoca que las relaciones se mantengan, incluso después de que la situación de intercambio haya tenido lugar.

Si se tienen en cuenta estos factores, la actitud predominante para ambos actores en esta situación será la de cooperación, lo que dará como resultado una interdependencia consumidores-empresas, y “prolongará las experiencias del cliente con el servicio/producto”(Hougaard y Bjerre, 2002, p.9).

Ahora bien, el papel que juega la evolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación es fundamental. Estas nuevas tecnologías, como se ha mencionado en apartados anteriores, han cambiado el modo en que nos comunicamos, y esto también incluye a la forma en que las marcas, las empresas o las instituciones interactúan entre sí. Las organizaciones deben aprender a utilizar estas herramientas para coincidir con los clientes en un mismo espacio en el que cuidar las relaciones comerciales. Es por eso que uno de los puntos estratégicos del CRM está en las Redes Sociales; y eso es algo que las empresas ya deben conocer, comprender y asimilar en sus actuaciones.

Texto: Paola Caballer

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