Storytelling Transmedia. Érase una vez…

Antes de que empieces a leer, por favor, visualiza este vídeo:

Te preguntarás, “¿de qué va todo esto?”

El vídeo con el que empiezo el post es el principio de una historia. La historia de cómo y por qué, Ken un día cortó con Barbie.

Empezaremos por el cómo, que resulta bastante evidente en el vídeo: en una supuesta conexión directo, con un sensible Ken sorprendido por las imágenes que la periodista le muestra sobre el proceso productivo de las cajas de Matel.

El por qué de esa ruptura es la razón principal por la que hoy publico este post. Puede parecer un simple vídeo de una agresiva campaña de Greenpeace contra Matel, pero sólo es la punta del iceberg, porque es el comienzo de una interesante estrategia corporativa: El Storytelling Transmedia.

¿Qué es el storytelling transmedia?

El storytelling es una de las formas más antiguas de comunicación. Resulta tan eficaz dada nuestra capacidad para recordar historias a partir de la conexión emocional que se establece entre quien las narra y quien las recibe, lo que hace que el mensaje perdure durante más tiempo.

Para que una campaña de marketing pueda contenerse en esta categoría, debe incluir las siguientes características:

–          Significado (ser creíble, verosímil)

–          Estructura (fases, capítulos, etc)

–          Conflicto (giros argumentales)

–          Ritmo (capítulos en los que se alterne tensión, con humor o reflexión)

–          Estilo (sello personal de la marca)

–          Estilización (que sea sencilla)

–          Contexto compartido por el emisor-receptor

–          Personajes.

¿Qué aporta el transmedia?

Scolari fue el primero en contemplar esta variante, y la definía en 1999 como “las experiencias narrativas desplegadas en diferentes medios de comunicación”Henry Jenkis lo redefiniría más recientemente en 2003 como “el proceso en el que los elementos integrales de la ficción se dispersan de manera sistemática a través de múltiples canales de difusión con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada”.

Así, se trata de todo un despliegue de medios de comunicación puestos al servicio de una historia en la cual, todos tienen parte de protagonismo añadiendo, según su función, más contenido a la trama.

En la ruptura de Ken y Barbie, Greenpeace utilizó Youtube como canal de difusión viral para desencadenar una aversión contra Matel por la agresión al medio ambiente durante su proceso productivo. Utiliza por tanto un contexto compartido por los receptores y la marca, e inserta a personajes de ficción, que son los conocidos muñecos.

Como estoy segura de que os morís por saber qué podría pasar con esta pareja, os dejo este posible desenlace, que, aunque tuvo lugar unos meses antes de que se iniciara la campaña contra Matel, sigue siendo el mejor ejemplo de cómo contribuir a enriquecer una estrategia con un despliegue no sólo de medios de comunicación, sino también económicos:

Parece que ya va quedando clara la definición y la finalidad de esta tendencia de marketing, pero la pregunta clave es

¿Por qué tiene tanto éxito el storytelling transmedia?

Esta pregunta tiene tres posibles respuestas, cada una confirmada por una disciplina diferente:

–          Los Sociólogos las justifican porque afirman que son éstas las que mantienen juntas a las comunidades.

–          Desde el punto de vista de la Psicología, hay pruebas científicas que demuestran que nuestro cerebro está innatamente preparado para construir, comprender y contar historias.

–          También los Antropólogos nos recuerdan que hemos trasmitido y generado conocimiento a través de éstas, de generación en generación.

Para concretar el motivo del éxito del storytelling transmedia, hay que recuperar este último concepto.

transmedia, storytelling, mass-media, comunicación, coolhuntign, tendencia, trend, paola caballer, aacoolhunting, asociación andaluza de coolhuntingA estas alturas, ya no hace falta explicar la importancia que los medios de comunicación y la portabilidad de las tecnologías tienen en la sociedad. La omnipresencia de los medios es evidente. Al mismo tiempo,  hay que contemplar la evolución que en los últimos años venimos demostrando en nuestra interacción con los medios:  somos más participativos, colaborativos y polivalentes. ¡Ojo! Es precisamente estas condiciones las que deben hacernos reflexionar sobre la necesidad de acudir al storytelling transmedia como estrategia de marketing, ya que si nuestro target principal no utiliza los medios de comunicación y las tecnologías como nosotros esperamos, o si nuestro producto no puede adaptarse a esta estrategia, puede suponer una pérdida de tiempo y dinero en una campaña que no dará resultados.

Lo cierto es que las personas tenemos predilección por las historias porque nos hacen sentir, pensar, reflexionar, y aprender. El arte del storytelling radica en que, ligado a este efecto, la historia nos conduzca a una acción; algo así como esta fórmula:

ACCIÓN (lo que transcurre durante la historia) + EMOCIÓN (el efecto que nos causa) = ACCIÓN TRANSFORMATIVA (comportamiento deseado por las marcas)

Retomando el caso de la campaña de Greenpeace, la acción es el hecho de que Matel tale agresivamente árboles en su proceso productivo, la emoción es el rechazo que le produce este acto a Ken (y que se le contagia al espectador), y la reacción o la acción transformativa es el descenso en las ventas de este juguete mientras la empresa siga manteniendo esta mala práctica que atenta contra el medio ambiente.

Sin embargo, la estrategia del storyteller va más allá, y es capaz de concretar exactamente qué tipo de comportamiento es el que desean provocar. Por eso, pueden diferenciarse 4 estrategias principales:

–          Desarrollo de marca: generar valor o admiración para que el consumidor la recuerde, la consuma, la recomiende… (212 VIP)

–          Para conocimiento personal: provocar un efecto introspectivo en el espectador, que le haga sentir que necesita ese producto, o de cómo puede ayudarnos (Dove)

–          Desarrollo de estrategia corporativa: durante la historia, se transmiten los valores y la misión de la marca (Coca Cola)

–          Transmisión cultural: la historia relata la cultura corporativa y la enlaza con el negocio en sí (Caso Mr. Wonderful, particularmente, me ENCANTA).

________________________

Para profundizar

si quieres rizar el rizo, lo más actual y “snob” es el STATUS STORY, que viene a ser una variante del storytelling para aquellas marcas que no sólo quieren transmitir una historia alrededor de un producto o servicio, sino que ofrecen todo un mito, historias poco conocidas que le son transmitidas sólo a una clientela “especial“, que venden una experiencias sólo accesible a sus mejores clientes, o incluso que dejan participar a éstos en el proceso productivo del producto o servicio final.

Algunos ejemplos de este tipo de Storytelling puedes encontrarlos en este enlace.

Por supuesto, recordamos que este será el tema central de nuestro primer evento offline el próximo viernes 25 de Enero, en el que contaremos con la experta en storytelling Belén Torregrosa, que nos explicará su experiencia, y su visión, en este área tan en auge.

Espero que el post te haya resultado interesante, siéntete libre de dejar tus comentarios.

Fuentes:

Trendwatching / Tendencias 21 / TaniaLu (slidshare)/ Rita&Sara (slidshare) /  Likeable Media /  Butterfly London / Msirking (slideshare)/ Marketing news

Texto: Paola Caballer (@paocabdel)

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7 Respuestas a “Storytelling Transmedia. Érase una vez…

  1. El desarrollo de las técnicas de comunicación/captación está en pleno auge. Las nuevas tecnologías permiten hacer realidad distintas “sensaciones”, y las convierten en necesidad. (Aunque esto viene de viejo… se ha sabido reciclar)

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